¡Queneau, Raymond, que no!

—Señor editor, quería pedirle —si fuera tan amable— que haga el favor de leer al menos el primer capítulo de éste original, se trata de una historia difícil de clasif…

—Mire, señor Queneau, mi respuesta es que no. En éste negocio ya no hay sitio para autores como usted, para digerir sus textos se necesita mucho más «trabajo» del que el mejor de los lectores de mi editorial está dispuesto a hacer.

—¿Usted ama lo que hace haciendo lo que hace? ¿Ama dar basura a los cerdos y pretende que sean pata negra?

Necro-lógica

«Cómo hacerse el sueco sin serlo»

El sueco Stieg Larsson nunca vió publicada ninguna de las tres novelas que escribió antes de morir en 2004, a los 50 años. Él no tuvo ni siquiera la satisfacción de ver impresa la primera novela de su trilogía «Millenium». 

La arquitecta sueca Eva Grabrielsson, pareja de Larsson durante 32 años, no verá ni un solo céntimo de los varios millones de euros de ganancia que hasta hoy han producido las ventas de sus tres libros. ¿Será por eso que Suecia es el paradigma del «Estado del Bienestar»? 

Mientras tanto son muchos los intermediarios que están haciéndose millonarios haciéndose los suecos a costa del sueco, que murió sin pena ni gloria. Una vez fallecido, el mundo empezó a rendirse a sus pies diciendo que era el Dashiell Hammett del siglo XXI. Su mujer lee azorada «Stieg Larsson» en todos los periódicos, pero la Ley le prohíbe recibir una sola moneda del fenómeno. 

Pobre tipo. Si viviese para verlo, se horrorizaría del esperpéntico espectáculo que se ha montado para aprovechar el tirón, la moda Larssoniana que todavía durará varios millones de ejemplares más. Es la necro-lógica, una lógica irreversible. Sí, Stieg. Es para morirse.

El «barco ebrio» editorial avanza sin Rimbaud

¿Crisis? El mundillo editorial, comenzando por sus «prestigiosos grandes editores» y por sus «codiciosos editores grandes» debería cogerse por sus propios fundillos y hacer un autoexamen de conciencia para deslindar responsabilidades y culpas. Echar las culpas a otros es fácil y acrítico, pero si le echamos la culpa a la metástasis del cáncer que invade nuestras entrañas, al que devoran por dentro es a nuestro cuerpo, de todos modos.

El problema es de fondo y forma, en ese orden. Lo saben casi todos los popes, pero casi todos piensan «más adelante veremos, por ahora vamos tirando así», y está llegando el día en que el barco ebrio de la industria editorial va sin rumbo, perdiendo calidad en pos de una cantidad que ahora ni siquiera es tal.

Ahora no crece ni siquiera a costa de la metástasis de los «best-sellers», el gran error que cometieron los grandes a sabiendas de que ese modo de crecer era falso, perjudicial para la salud del ecosistema editorial y más temprano que tarde se volvería un arma de doble filo.

Ha llegado la hora de los héroes. ¿Voluntarios? Ya nos hicieron voluntarios a la fuerza a todos los colaboradores externos durante la última década. ¿Mostrarán los altos cargos al menos cierto grado de compromiso, valentía e iniciativa? Los «agoreros» les vienen avisando hace años sobre lo que está pasando.

¿Seguirán mirando para otro sitio esperando que aparezcan nuevos Harrys Potter, Stiegs Larsson o Hennings Mankell para tapar la realidad de un modelo que hace aguas por todos lados? ¿Seguirán los capitanes mirando la popa del barco ebrio editorial mientras el iceberg se acerca a la proa del Titanic?

Los manotazos de ahogado sirven para situaciones de emergencia, pero no se los puede transformar en un «modus vivendi», esperando que la tecnología o los «Illuminati» vengan a rescatar una industria desfasada que sigue pensando con criterios egoístas y antediluvianos, que si cambia sólo es para quitar presupuesto a la edición del libro y añadírselo al Departamento de Márketing. Eso no es edición, eso es territorio para el señor Philip Kotler...

«Editores», un poco de amor propio y de humildad, miren a su alrededor, observen cómo funciona el grupo de profesionales que pululan frenéticamente a vuestro alrededor para que el libro persista siendo un «bien simbólico» y no quede castrado simplemente a un «envase simbólico», a un esbelto packaging vacío de calidad y contenidos.

Laravilloso panodrama editorial

El dueño del Grupo Planeta, el señor Lara Bosch, dice que ahora quiere volver a ser un pequeño editor. ¡Qué maravilla! Obama también afirma que cuando culmine su mandato quiere ser alcalde de su pueblo en Honolulú. Bien mirado, el señor Lara —como editor— siempre fue pequeño. Por eso emula a todos los pequeños, comprándolos y clonándolos para que formen parte de su colección de fósiles editoriales.

¿Quién sigue ahora, Anagrama o Tusquets? Y nosotros, ilusos, que pensamos que «elegimos» cuando vamos a la librería. Elijamos rápido, mientras quede algo auténtico que elegir. El «Planeta Lara» monopoliza el mercad...illo.

Menú Nº4 XLarsson con papas medianas

¿En qué se parecen los «best-sellers» a las hamburguesas? Pues en que los seres humanos que hoy en día «despachan» libros en las librerías son tan huraños y tienen un desinterés similar al de los empleados de las hamburgueserías, en dura competencia para el galardón de «empleado más afásico del mes». ¿Que tienen sueldos misérrimos? ¿Horarios demenciales? ¿Contratos basura? Claro, todo eso y más privilegios neocapitalistas, pero eso no quita que cuando buscamos trabajo nos dé igual una librería que una hamburguesería. Si opto por la librería debo tener un mínimo ya no digo de amor ni interés, sino tan solo de voluntad de que el cliente se vaya satisfecho para conservar mi puesto de trabajo. Ya no es vocación sino, aunque más no sea, básico instinto de supervivencia. Personalmente, tengo que forzar la memoria para recordar la última vez que entré a una librería, consulté al «vendedor/expendedor» y me sorprendió, no solo porque me miró a los ojos esbozando una tímida sonrisa, sino porque me acompañó al sitio en el que debería estar dicho libro, ¡el libro efectivamente estaba allí! e —increíblemente— el ejemplar no estaba mutilado en algún grado. Respecto a «libros handicapados», se da la curiosa relación inversamente proporcional: si el libro está handicapado por fuera, es muy probable que sea un buen libro, de esos que se esconden en polvorientos rincones poco visitados, abandonados por el turismo textual, cuyas rutas pasan por senderos alejados de esas estanterías perdidas en los suburbios de la literatura. Si se trata de un «best-seller», por fuera lucirá espléndido, apilado en paredes de 30 centímetros o más como si de ladrillos se tratase. Pero estará handicapado por dentro, en sus contenidos. Lo peor es que no se ve. Y lo que no se ve, para muchos, deja de existir. Para el turismo textual, que viaja hasta ese páramo a buscar media docena de Larssons para regalar, los valores simbólicos son mercancías sin valor, absurdas e ininteligibles. Está claro que el modelo de librería tradicional es obsoleto económicamente, pero culturalmente es tan crucial su existencia como lo es la idea de que acabemos siendo parte de una sociedad de handicapados a los que —dentro de unos años, unos meses o unos minutos, quién sabe— comprender el argumento de El Quijote les resulte poco menos complejo que la Teoría de la Relatividad de Einstein. Un Menú Nº4 XLarsson por favor. Ah, con papas grandes y sin mayonesa. ¿Que por 1€ más me regalan la trilogía? Pues... sí. Entonces póngales bastante mayonesa desde el prólogo a los tres. Pobre Stieg, menos mal que ya está allá arriba en la platea eterna... ¡Buen provecho!

Manipularketing

En mi opinión, la definitiva irrupción de los e-books no será consecuencia de la aceptación e incorporación de la nueva tecnología a la vida cotidiana del ciudadano medio, sino que será una velada o directamente abierta imposición de los gigantes de la industria como Sony, que están probando diversas estrategias y modelos de e-book, sin éxito fuera de Estados Unidos y Japón. 
Con ese panorama, buscarán aliados para utilizarlos a modo de cabeza de puente para forzar la adopción de esos nuevos dispositivos a los que somos reacios por naturaleza.
La alianza será con periódicos, que —con el tiempo— acabarán regalando e-books, sabiendo que una vez que el usuario cuente con el aparatejo (y con la estrategia de marketing de que nos lo han regalado), obviamente el usuario acabará pagando por los contenidos. O sea: acabará teniendo un cacharro que no deseaba y pagando por algo que no le interesaba. Puro marketing. Directo a la mandíbula. Y al bolsillo.

Bibliodiversidad

Si algo deberían agradecerle al «fenómeno Larsson» casi todos los miembros de la rueda editorial —a excepción de correctores y maquetadores (subclase que no se beneficia ya ni siquiera en figurar en los créditos de los libros, como sucedía antaño)— es de que Larsson está funcionando a modo de parche para el estrepitoso bajón de ventas del volumen general del mundo editorial. De no haberse editado la trilogía de Larsson en 2009, ya hablaríamos de «Crisis del ’29» del sector editorial.

Es por ello que libreros, editores y todo aquel que se beneficie con el «fenómeno Larsson», hablará maravillas del danés hasta exprimirle la última gota comercial, porque les da de comer.

Pero creer que el mundo editorial sobrevivirá en el futuro con estos golpes de marketing es apostar a la ruleta rusa, porque no siempre las grandes campañas de marketing logran algo así. Cualquiera sabe que, además, hay una dosis indescifrable de moda, azar, suerte, oportunismo, necrofilia y quién sabe qué más para que una cerilla y un bidón de gasolina enciendan tal reguero de ventas.

Larsson se lee, además de por los méritos literarios que sin duda tiene, porque todos los medios de comunicación han cerrado filas para elevar al Olimpo la saga, como «modus operandi» para dinamizar un mercado alicaído y estancado en muchos aspectos.

Pero no podemos convertir a sabiendas un «modus operandi» coyuntural en un «modus vivendi» de la ecología editorial. O no deberíamos, porque la catástrofe ecológica del mundo editorial ya se evidencia con meridiana claridad, la desaparición de especies literarias de valor incalculable no deja de aumentar a un ritmo inversamente proporcional a las ventas de Larsson.

¿Después de Larsson qué? Pues ya inventarán algún otro genio, pero lo más triste es que desaparecen de las estanterías verdaderos genios que son un aporte real a la cultura, fundamentales para la «bibliodiversidad».

El mundo del libro también obedece a la teoría de la evolución, y las especies editoriales maduran con el tiempo y el cuidado de los verdaderos editores, creer en la generación espontánea de «best-sellers» salvadores es similar a creer demasiado en «pseudo-Illuminatis».

Lo que cuenta es apostar por una auténtica política editorial a largo plazo, que produzca «long-sellers» que no solo engorden bolsillos sino que hagan un aporte cultural que expanda y democratice el acceso a la verdadera cultura, haciendo realidad la doble naturaleza del libro como bien simbólico y como mercancía comercial.  

Lanzamiento de libros: ¿papel, digital, ambos?

El mundo editorial se enfrenta a un cambio de paradigma que necesita, paralelamente, un cambio de mentalidad de sus directivos, de sus modos de planificar lanzamientos muy bien consensuados entre formato papel y digital, entre otros muchos etcéteras a resolver y repensar. Creo que la sincronización o no de lanzamientos en ambos formatos está supeditada a la temática de los libros, ya que el impacto de un e-book que versa sobre marketing especializado es más probable que se produzca más rápidamente a través de un e-book, mientras que los potenciales lectores de las memorias de Carlos Barral seguramente optarán por volcarse a tener el libro en sus manos, leerlo en la cama antes de dormir. Son dos naturalezas de lectura y de lector muy distintas. Aunque seguramente existirán casos de lectores que leen marketing directo en su trabajo y al mismo tiempo tienen en su mesa de noche un ejemplar en papel del libro de Barral, entiendo que no es el caso de estudio más paradigmático. Así como existen diversos tipos de libros y lectores, del mismo modo deberán generarse y planificarse al detalle estrategias centradas en nichos de mercado muy estratificados, con editores con visión, que sepan brindar ese plus a lectores cada vez más diversificados y exigentes. Concluyendo, personalmente creo que no existe ni existirá una modalidad a seguir, sino que -y ésto tenderá a acrecentarse aún más en el futuro- habrá lanzamientos que ameritarán el lanzamiento simultáneo en ambas versiones, mientras que otras temáticas prescindirán de la necesidad de editar ciertos títulos en ambos formatos, optando solo por uno de ellos. Una vez más, como siempre pero también como nunca, el papel del editor se torna imprescindible, determinando cuál es la mejor estrategia a seguir en cada momento y contexto. El editor que se ciña a un «modelo», estará condenado a tratar a sus libros como productos de colmado. Y resentirá no solo su cuenta de resultados, sino también su prestigio profesional.